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“中華英才”：葉茂中助你騰飛了嗎？
作者：張華平 時間：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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當看到 “中華英才：葉茂中助你騰飛了嗎？"的這個標題時，我想有80%的人跟我剛開始的想法一樣——葉茂中一定能助中華英才快速騰飛，迅速崛起。因為憑借中華英才的財力和葉茂中的智力，雙方的合作必定能產(chǎn)生巨大合力，最終形成1+1>2的合作效果�！ �
相信這也是中華英才耗巨資簽訂葉茂中營銷策劃機構(gòu)的初衷，因為葉茂中雖然是第一次為網(wǎng)絡企業(yè)做全程的營銷推廣，但其在營銷和傳統(tǒng)快消行業(yè)取得的傲人業(yè)績，無人可敵，特別是其在短時間迅速幫助客戶拓展全國市場能力更是爐火純青。如幫助雅客V9五天打開全國市場，經(jīng)銷商現(xiàn)場簽約2個億，回款6千萬，這一系列的數(shù)字無不讓人怦然心動�！ �
但很遺憾，回首中華英才2006年的營銷擴張之路，雷聲大，雨點小，整個擴張步入了7大營銷誤區(qū)。雖然耗資一個多億的廣告費，除開知名度有所提升外，看不到中華英才任何騰飛跡象。何況知名度不等于美譽度，更不等于忠誠度和銷售力。特別是2007初，中華英才基于中國人才熱線的強大區(qū)域壓力，逐漸淡出深圳市場，有折翅飛翔之嫌。
回顧中華英才網(wǎng)2006走過的營銷之路，其實是走入了傳統(tǒng)的營銷誤區(qū)，這也是中華英才不能騰飛的癥結(jié)所在。
誤區(qū)一：全國知名品牌就一定戰(zhàn)勝區(qū)域強勢品牌
2006年，中華英才采取的是典型的從上而下的品牌傳播策略，并且也在全國形成了較高的品牌知名度，這是典型傳統(tǒng)快消行業(yè)的營銷手法。在傳統(tǒng)行業(yè)來看，這種品牌傳播策略也的確行之有效。如從可口可樂、蒙牛、農(nóng)夫山泉、格力等品牌看，它的確在全國市場暢通無阻，一些區(qū)域性的小品牌對其構(gòu)不成任何的市場壓力。
但網(wǎng)絡招聘恰恰相反，中華英才雖然在全國形成較高知名度，卻在任何區(qū)域市場都是艱難前行。上海敵不過無憂，廣州打不過南方人才網(wǎng)，在深圳就更慘，被中國人才熱線擠出深圳市場。
而無憂看似是全國老大、第一網(wǎng)絡招聘品牌，但他在每個城市的生存基礎(chǔ)是借助當?shù)刂襟w的影響力和知名度來拓展區(qū)域市場，借力發(fā)力，以各個城市的點連成線，既而形成全國這個面�！ �
中國人才熱線相對更務實，先進行根據(jù)地營銷，將深圳牢牢站住，并逐漸形成壟斷優(yōu)勢，然后逐步向廣州、東莞、上海等城市進行擴張，穩(wěn)步拓展全國市場�！ �
從中國人才熱線和前程無憂兩個成功個案可以看出，網(wǎng)絡招聘的品牌特性并不是從上而下的強制傳播，而是由點及線然后形成面的自下而上的傳播。因為只要你將每個點做大、做強之后，形成全國品牌也是水到渠成的事情�！ �
誤區(qū)二：忽略網(wǎng)絡招聘市場的“無彈性需求"
中華英才片面地認為銷量的增加、業(yè)績的提升會隨著其市場投入的增多而加大。其實這只是市場表象，忽略了網(wǎng)絡招聘的內(nèi)在特性，即無彈性需求，就是企業(yè)不會隨著你投入的增多，而加大人員招聘的數(shù)量，求職者也不會隨著中華英才投入的增多而頻繁地找工作和跳槽。就像傳統(tǒng)的行業(yè)食用鹽一樣，無論你怎么宣傳，消費者不會炒菜時，鹽就多放點�！ �
中華英才的推廣手法比較適合一些具有彈性需求的行業(yè)或產(chǎn)品。如最開始消費者只一天喝一罐牛奶，但是通過產(chǎn)品的推出和廣告的宣傳，現(xiàn)在不僅早上喝奶，而且還睡前喝奶。奶飲料出來后，消費者還會渴了就喝牛奶�！ �
而網(wǎng)絡招聘卻是反其道而行之。其實，網(wǎng)絡招聘更多的是替代需求。第一個替代就是網(wǎng)絡招聘替代現(xiàn)場和報紙招聘；第二個替代就是招聘網(wǎng)站之間的相互替代。整個的招聘市場是恒定的，無論是企業(yè)還是求職者都不會隨著任何網(wǎng)站投入的增加而加大人員的招聘數(shù)量或增多跳槽的頻率�！ �
所以中華英才的這種巨額的市場投入顯然是一種資源的浪費，最終只能投入產(chǎn)出失衡，進而虧損經(jīng)營，艱難前行。其實對于這種恒定的市場，最有效的操作手法就是定點超越，逐步侵吞，比競爭者提供更具競爭力的產(chǎn)品和價格，而不是采取飛機大炮進行狂轟亂炸�！ �
誤區(qū)三：單極品牌制約其多面擴張
中華英才網(wǎng)宣傳的口號一直是“更快、更準找工作"，這是典型的單極品牌塑造和傳播，以求職者為中心。對于傳統(tǒng)行業(yè)，以消費者為中心，無可厚非。但是對于網(wǎng)絡招聘企業(yè)，難道有了求職者就行嗎？企業(yè)就能生存嗎？何況求職者登陸招聘網(wǎng)站也必須有前提，就是招聘網(wǎng)站上必須具有有效的招聘信息。顯然單極品牌傳播并不能滿足企業(yè)HR的購買需求，進而也不能滿足求職者的登陸需求�！ �
其實要解決這個問題，就像要明白是先有雞還是先有蛋一樣，讓人難以捉摸，陷入兩難境地。但是只要進行單極的品牌傳播，都會造成一種惡性循環(huán)。因為如果你以求職者為中心，即使在短時間內(nèi)能吸引求職者登陸網(wǎng)站，但如果沒有企業(yè)發(fā)布相應的求職信息，久而久之，求職者就會失去登陸的興趣和信心；同時如果你單純的以企業(yè)為中心，即使企業(yè)在中華英才的強大宣傳攻勢下與你簽約，如果持續(xù)招不到人，企業(yè)就會轉(zhuǎn)投其他招聘網(wǎng)站。這種現(xiàn)象在深圳就相當明顯。2006年，在中華英才的強大宣傳攻勢下，有一些中國人才熱線的客戶流失到中華英才，但通過一年的合作，這些流失客戶又逐漸與中國人才熱線重新簽約。這就是單極品牌塑造的缺陷�！ �
所以中華英才式的單極品牌傳播，聲音越大，攻勢越強，對自己造成的傷害也越大，因為這種經(jīng)營方式，是在進行信用透支。而前程無憂則相對聰明，即在進入任何城市時，利用當?shù)貓蠹堖M行宣傳和推廣，在積累客戶和簡歷的同時，有效將信用風險轉(zhuǎn)嫁到報紙上，即使有客戶抱怨，更多的是懷疑報紙的效果，因為在其印象中，發(fā)布網(wǎng)絡招聘信息只是前程無憂提供的一個增值服務。
誤區(qū)四：點對點式年會營銷
2006年底，中華英才耗巨資邀請了全國2000名HR齊聚美麗的西子湖畔，不僅報銷交通、住宿等費用，還每人發(fā)套唐裝，順便旅旅游？雖然筆者沒有去現(xiàn)場，但敢肯定現(xiàn)場一定很熱鬧，前去的HR肯定也被中華英才的財大氣粗所折服�！ �
這是典型的傳統(tǒng)企業(yè)營銷年會式方式。到年底，企業(yè)將自己的經(jīng)銷商邀請在一起，舉行聲勢浩大的經(jīng)銷商年會，除了獎勵優(yōu)秀經(jīng)銷商，激發(fā)中下游經(jīng)銷外，還要年度總結(jié)和來年規(guī)劃，為全國經(jīng)銷商打氣�！ �
但是中華英才的HR年會與傳統(tǒng)企業(yè)的經(jīng)銷商年會有著本質(zhì)的區(qū)別。傳統(tǒng)企業(yè)的年會營銷，是點對面的營銷，即企業(yè)這個點面對的任何經(jīng)銷商都是一個龐大的區(qū)域市場，無論是從投入產(chǎn)出還是影響力，以及對來年的市場推廣都具有莫大推動作用；而中華英才則是點對點的年會營銷，即中華英才邀請的HR都是一個點，而不是一個市場，無論從其影響力、投入產(chǎn)出還是來年的市場推廣來說都沒有多大的推動作用。所以，對于這種點對點的年會，應該分區(qū)進行，既經(jīng)濟又實惠，而且更能根據(jù)不同地區(qū)的需求，推動個性化的年會服務�！ �
另一個本質(zhì)區(qū)別就是，傳統(tǒng)企業(yè)面對的經(jīng)銷商并不是市場終點，而是企業(yè)渠道運營的發(fā)動機，只有將發(fā)動機打上潤滑油，這臺機器的性能才能運轉(zhuǎn)的更快、更好；而中華英才面對的HR則是市場終點，無論你打多少潤滑油，他只能走這么遠，走這么快�！ �
從以上兩個本質(zhì)區(qū)別看，中華英才這種“點對點的年會營銷"只是為了年會而年會，為了營銷而營銷，看似很熱鬧，實質(zhì)對市場沒有太大的幫助，最多就是年會最后與英才簽定一個會員合同。如果是單純的如此目的，以筆者愚見，則沒有必要如此興師動眾、鋪張浪費�！�
誤區(qū)五：高舉高打，片面認為有了空軍就能占領(lǐng)市場
從中華英才2006年度整年推廣可以看出，它是典型的空軍制勝戰(zhàn)略，高舉高打，以為只要知名度提升，銷售力就能迅速提升。其實從美英的伊拉克之戰(zhàn)就是可以看出，空軍只能為陸軍前進掃平障礙，要真正占領(lǐng)城市，定點清除，必須依賴陸軍的逐步挺進�！ �
市場競爭也如此。雖然中華英才2006年通過央視、新浪等媒體短時間內(nèi)建立起了強大的知名度，為銷售人員初次拜訪客戶奠定了良好基礎(chǔ)，但由于銷售團隊跟不上，特別是在上海、廣州、深圳等幾個網(wǎng)絡招聘的最大區(qū)域，由于有強勢的區(qū)域品牌全力反攻，并筑起了例如良好口碑、深厚情感等重重市場壁壘，造成了中華英才的銷售團隊進展緩慢。嚴重拖后了空軍的戰(zhàn)略步伐，造成了“拉力有余，推力不足"的情況。
中華英才出現(xiàn)這種推拉不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，相對來講也是一種比較正�，F(xiàn)象。因為知名度是可以通過巨額的廣告投入，進而迅速建立，但一支具有戰(zhàn)斗力、凝聚力、向心力的戰(zhàn)斗團隊并非一朝一夕可以建立，他需要時間去磨合，需要時間去認同企業(yè)文化。否則這支團隊的戰(zhàn)斗力將大打折扣。
其實任何銷售業(yè)績的提升，必須建立在推拉平衡之上，任何一方的失衡，都會造成資源的浪費，都會嚴重影響市場拓展的速度和業(yè)績的提升。
誤區(qū)六：忽略網(wǎng)絡招聘的購買特性
網(wǎng)絡招聘的購買特性其實與工業(yè)產(chǎn)品的購買特征相似：
第一：購買者是專業(yè)人士，即使是初次使用網(wǎng)絡招聘或者沒有接觸過網(wǎng)絡招聘的HR，對他來說，只是購買渠道的不同而已，在招人方面，最起碼是專業(yè)人士和專家。不像普通的快消品，消費者基本對產(chǎn)品沒有專業(yè)方面的鑒別能力；
第二：為企業(yè)購買而不是個人消費，這個特征決定HR在決定購買時，首先不是考慮自己利益，而是考慮企業(yè)利益；
第三：適合的就是最好的，影響和決定其是否購買消費網(wǎng)絡招聘的因素，首先不是網(wǎng)絡招聘的知名度，而是效果，然后再是產(chǎn)品，位列第三的才是這個企業(yè)的實力和知名度；
第四：初次購買和嘗試成本較高，因為一旦簽訂一份網(wǎng)絡招聘合同，少則幾百多則幾千上萬，這種購買成本并不像傳統(tǒng)的幾塊十多塊的快消品，嘗試成本較低，企業(yè)可以通過強勢宣傳促使其進行嘗試性購買。但網(wǎng)絡招聘卻很難通過廣告來促使其進行嘗試性的購買和消費，影響其嘗試性購買的因素更多地會是口碑效應，而非空中廣告；
第五：忠誠度較高，每個城市的HR基本上都與當?shù)貐^(qū)域的強勢招聘網(wǎng)站有過初次或者多年的合作，建立了一定的情感忠誠，深圳、廣州、上海、北京等網(wǎng)絡招聘最發(fā)達區(qū)域，更是如此。對于這種深厚的情感忠誠，很難通過瞬間的知名度來促使其轉(zhuǎn)移消費�！ �
通過以上幾點，我們可以看出，巨額廣告的投入，知名度的瞬間崛起，并不能帶來銷售力的立即提升。而類似工業(yè)產(chǎn)品的購買特性，也可以看出HR購買的首要因素并不是產(chǎn)品的知名度，而是效果。這也是為什么中華英才看似熱鬧，知名度很高，但在幾個一級城市的拓展也是步履蹣跚�！ �
誤區(qū)七：以打造全國市場的手法打造區(qū)域市場
網(wǎng)絡招聘看似是一個全國市場，但就目前來說，網(wǎng)絡招聘還是一個相對局限性的市場，這主要體現(xiàn)在兩方面：
第一，人才流動的局限性，其實人才流動不像其他的什么快銷或者耐用產(chǎn)品，流動非常局限，特別是中低層的人才就更為局限。如一個在深圳工作了幾年的職員，讓其到北京工作，如果企業(yè)沒有給與絕對的優(yōu)勢條件，他很難選擇去北京發(fā)展，因為任何人在做出選擇前，都會衡量轉(zhuǎn)換得成本，以及轉(zhuǎn)換的得與失，如果成本過高，就會嚴重制約其流動性；
第二：市場的局限性，求職和招聘好像是每個人和企業(yè)都必須面臨的問題，但從目前的市場現(xiàn)狀來講，80%的網(wǎng)絡招聘集中在北京、上海、廣州、深圳，其他城市還處于萌芽階段，遠不能滿足網(wǎng)絡招聘企業(yè)的盈利需求�！ �
通過以上兩點可以看出，網(wǎng)絡招聘是一個帶有明顯區(qū)域特征的市場，而對進入這種區(qū)域市場，中華英才卻采取央視+衛(wèi)視的高舉高打的品牌傳播策略，以打造全國市場的手法來打造區(qū)域市場，是傳播資源的嚴重浪費。就像你購買一部普通手機，非要給一臺筆記本電腦的錢一樣，對方除了知道你很有錢之外，給你帶不來任何市場價值。就算是進行市場培育，如果中華英才不能持續(xù)地進行這種投資，最終也只能落個為他人做嫁衣的結(jié)果。
以上幾點只是筆者的一點愚見，有可能不是很全面，但作為一名營銷人，只是希望網(wǎng)絡招聘這一新興行業(yè)能健康有序地成長，也希望中華英才能順勢而動，而不是成為一個賭徒，進行沒有章法，沒有節(jié)制地豪賭。市場并不是賭場，企業(yè)更不能成為賭資�！ �
葉茂中先生也是鄙人非常欣賞和敬重的營銷策劃人，他所做的任何案例和出版的書籍，筆者都會精心閱讀。的確，在傳統(tǒng)的快消行業(yè)，他創(chuàng)造了一個又一個市場奇跡，締造了海王、雅客V9、柒牌、圣象、北極人等一大批全國知名品牌，其創(chuàng)造的“男人就應該對自己狠一點"，“地球人都知道"等廣告語也在社會受眾中廣為流傳�！ �
但筆者認為，成功只能代表過去，并不能代表現(xiàn)在和未來。雖然營銷是隔行不隔理，但如果不深入了解行業(yè)特性，以操作傳統(tǒng)快消的手法去打造網(wǎng)絡企業(yè)，其結(jié)果不是南轅北轍就是事倍功半。只有因地制宜地創(chuàng)造性地制定市場推廣和品牌傳播策略，才能真正幫助中華英才騰飛。
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